2020-03-18

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天街变身流量Mall龙湖念好商业空间生意经瑞丰体育平台

  一线城市骨架的扩容,多点空间格局布置,都为拥有“空间力”的龙湖商业提供了更多机会。

  一年前,龙湖商业的人谈喜茶入驻龙湖北京长楹天街的事,说他们考虑了很久。对于北京五环外的市场,他们心里没底。不过,在招商人员的详细介绍下,喜茶决定先开一条产品线试试水。

  长楹天街很快收到了喜茶的反馈:希望增加经营面积,可以让他们再增加一条产品线。

  类似的故事过去一年不断在龙湖北京长楹天街上演。来自腾讯的“购物中心热力榜”显示,在北京380个Mall的周客流量排行中,龙湖北京长楹天街已经连续五个月位列前茅,且多次排名全市首位。

  不只是北京。在杭州、重庆等新一线城市的“热力榜”上,龙湖天街也都位居前列,成为名副其实的流量Mall。

  2019年,是龙湖商业提速发展的一年。在中国商业地产竞争愈演愈烈的背景下,龙湖旗下商场销售额已经超过200亿,其项目覆盖北京、上海、重庆、成都、杭州、苏州、西安、常州、合肥、南京等10个城市,呈现出领跑者的姿态。

  龙湖凭什么?通过龙湖集团在一线城市购物中心的运营情况,个中奥秘或许可见一斑。

  林淼家住北京五环往外的常营片区,长楹天街是她经常光顾的购物中心。过去一年,她的逛街足迹从天街的东区来到了西区。

  “好像什么都没发生,但一切又都变了,每次来都会有惊喜。”林淼惊讶于长楹天街的品牌更新速度。如今,她每次陪孩子来上课时,都会去西区一楼的CUP ONE点上一杯咖啡。这家网红咖啡馆的到来,让林淼经常有一种住在“三环”里的感觉。

  过去一年多的时间里,长楹天街一共换新198个品牌。什么概念呢?长楹天街一共有540多家品牌,这就意味着有1/3的品牌在发生变化。值得一提的是,西区在主动调整传统百货后,打造了“花间享”IP,引入了更多品质生活的内容,华北首家乐高探索中心也选择在这里落地,面积达到了3000㎡。瑞丰体育平台

  去年,龙湖北京房山天街实现“双百”(整体出租率100%,开业率100%)开业。面对这样的傲人成绩,房山天街的龙湖人本可以坐享“开业红利”,可是在今年,他们又主动升级了近90个品牌,其中超90%的品牌还是首次进入房山。

  “做商业很残酷,你不快就会被淘汰。”龙湖商业环渤海一区总经理龚焕新坦承,在龙湖做商业,需要经过运营观察,结合快速迭代的市场趋势和消费需求,做出主动提升,不断给消费者带来新鲜感。

  “我们希望龙湖的商业可以引领一点点消费者的需求。”龚焕新说。“一点点”其实颇有意味,太超前不会为消费者理解,而落后肯定会被市场淘汰。

  对于这个“度”的把握,源于商业团队的大量调研和对消费者需求的深度洞察。一个有趣的案例是,来自遥远重庆的辣火锅“受气牛肉”,在北京南城的大兴天街,人气火爆。

  “经过我们的调研发现,南城的消费者对重庆风味的美食比较热衷。更重要的是,这是该品牌在北京购物中心首店。”大兴天街项目总经理陈伟说,首店丰富了消费市场,也为城市发展提供了更多可能。但是于龙湖来说,这些首店不只是看谁火就把谁拉来,而是结合当地消费者的特质,从全国的品牌中甄选出来。

  快速的业态更迭考验着运营者的智慧,也对运营人员提出了更精细化的要求。在龙湖,项目运营会深谙每个商户的特点,甚至要为商户的陈列、推广甚至队伍提出专业的意见。“我们要有足够专业的运营团队和谈判资本来支撑品牌调整,你得让人家通过调整赚到钱。”陈伟说,每年调整100个品牌就意味着背后至少要对接近500家品牌,因为你不能关店去调整,还要保证店面在一个很舒服的营业状态,“没有极致化的服务是做不到的。”

  和其他商业地产巨头们“模板复制、快速落地”的模式不同,龙湖商业的打法除了“新鲜”,更多地是在强调“差异化”。

  在这家商业地产商的理念里,购物中心是情感沟通的载体,顾客不仅仅是来购物中心购物、吃饭,而是更需要一个情感互动的连接。龙湖希望未来的每一家天街都有一个故事脚本。

  在北京,大兴天街主要针对大兴新城区25-45岁的客群,提出“有品味,轻时尚”的概念。大兴天街充分利用北京购物中心内屈指可数的挑空和采光条件俱佳的双中庭空间(近600平方米),举办体验式互动展。

  去年跟中国古动物博物馆合作举办的古动物化石展,引发了消费者追捧,很多学生、家长专门乘坐四号线从北四环外的中关村赶来看展,有效地提升了大兴天街的知名度;今年,历时4个月的改造,精选47家网红美食的嗨时区正式亮相,首个周末就吸引了约7万人次前来打卡,单日客流达到近10万的峰值,川流不息的人群带动体验热度持续沸腾,爆棚的人气使得各商家门前无不排起等待“尝新”的长队;11月,大兴天街更是联手泡泡玛特,在一层中庭打造了一个最美穹顶,希望通过营造“全南城向上看”这种空间IP,来吸引更多人打卡。

  房山天街这座龙湖史上首个收并购商业项目,可能先天硬件并没有什么优势,但是它正在充分利用区位空间,点亮京西南消费者的理想生活。“这里是房山的中心城区,我们来之前,这里的人周末都要驱车去三环里购物。”房山天街项目总经理王丛颖说,这里的受众是品质家庭及年轻客群的中高端人群,对生活有理想,需要消费引导及优质品牌的引入。

  今年,房山天街跟北京唯一一场音乐节麦田音乐节进行了深度联动,暑期档也落地了北京首场亲子互动电影《巧虎大飞船历险记》的IP展,越来越多的体验不仅留住了房山人,还辐射到周边十几公里以外的客群。

  在龙湖的体系内,每一个项目都是超级IP,每一个项目总都是总导演。对于这些导演来说,每一个项目能够贴近消费者,能够让消费者得到满足感和体验感,就是他们的目标。

  如何让近100米长的连廊充分发挥它的作用,一直是长楹天街项目团队要思考的事情。长楹天街是商业中最难的一字动线米,其中东西区的连廊就有100米,“这应该是北京超长的连廊,其他商场没有可以对标的。”

  在很长一段时间内,连廊充当了“品牌展卖”的角色。摊位是有了,可也阻碍了东西区消费者的沟通。今年,长楹天街的“导演们”把星巴克的外摆拉到了长廊里,紧接着就是花店,再往前就是以龙小湖为IP的会员中心,这样的设计不经意间就把大家从东区带到了西区。

  “铺排上一定要有内容才会更带动人。”龙湖北京长楹天街负责人说,单纯靠商品去吸引的话,消费者的到达性也许有,但是滞留性就会增加,两个区域依然难以打通。如果有主题内容就不同了。明年,长楹天街将进一步创新连廊空间,“每层长相不会相同,但唯一肯定的是要让消费者因为我的空间内容而来,而不是为了通过而通过。”

  龙湖商业从探索起步到每平方米都能拧出人民币,走了一段不短的路。龙湖接盘重庆客车修理厂,2003年开出了第一个商业项目北城天街,5年后,同样还是在山城,龙湖才有了第二座天街。2011年,龙湖把商业提到了战略高度:平均每年拿出销售回款的10%作为上限,用于持有型物业的投资。

  之后,龙湖商业发展驶向了“快车道”。2018年伊始,龙湖集团CEO邵明晓提出要做人与空间的连接,也就是“空间即服务”战略。从一个商业空间的布局,到对建筑空间的营造、空间创新运营、已有项目增值等全链条能力,龙湖商业这两年在不断夯实提升。2018年,龙湖商业实现租金收入36亿元(不含税),同比增长42.2%。

  关于龙湖商业快速增长的秘密,龙湖集团CEO邵明晓曾公开表示,龙湖商业在一二线%以上的项目属于高铁、地铁交通联动项目,形成网格化布局,这是龙湖商业规模稳步发展的依据。在此基础上,龙湖商业通过招拍挂和收并购并举的措施,不断拓展其在一二线城市核心区位的空间布局能力。

  值得一提的是,作为TOD深度践行者,龙湖从拿地选址初始,便站在消费者需求和城市发展的角度,思考交通和空间的一体化规划和开发,以轨道交通节点为中心,实现消费者与商业空间的完美连接。

  长楹天街、大兴天街等都是典型的TOD模式。据《北京地铁商圈数据图鉴》,6号线个地铁商圈中位列首位。在常营板块商业崛起过程中,龙湖长楹天街既是重要参与者,也是运营受益者。板块逐渐成熟,一群高净值人群在这里聚集。这部分消费者也正是区域内懂生活、有消费主见的人群,他们的需求变化也在推动着长楹天街不断做出空间创新并直指:城市级购物中心。

  一个显而易见的趋势是,随着一线城市骨架的扩容,主城区人口及消费必将外溢,带动城市副中心等周边区域发展。艾媒咨询对商场消费者的问卷调查则进一步显示,消费者对于商场的选择,很大程度取决于商场所在地的交通便利程度。

  而在这些空间节点上,龙湖早已提前布局。随着11月15日位于北京地铁S1号线上岸站的长安天街的正式开业,龙湖商业在北京开业项目已达5个;在上海布局的商业项目则达到8个,其中已有5个项目开业运营。

  不断提升的空间力,让龙湖商业将目光放在了更远处:“到2020年,龙湖商业项目将超过50个,那时,龙湖的商场租金收入60亿的目标,也可能指日可待了。”

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