2020-07-13

VI设计

瑞丰体育网址火星文化: 研究了B站增粉最快的50位时尚区UP主我们给出品牌营销这些建议

  从年初的钉三多逆风翻盘、到索尼斥资4亿美元入股B站、再到五四《后浪》刷屏,不管是从品牌端、资方、还是B站自身,都通过一系列动作将原本“独自美好”的B站推向了舞台中央。

  长久以来,B站的游戏、时尚、数码区一直深受品牌方青睐,B站的内容到底有何过人之处?独有的特色化营销手段真的能带来更佳的种草和转化吗?

  今天,我们就先从“恰饭”表现优秀的时尚区作为切入点,看B站时尚领域有何变化?内容生产者及品牌在B站时尚区面临有哪些新机遇和挑战。

  注:本次研究,卡思数据着重对4月14日-5月13日,近30天内TOP50涨粉红人数据、内容及广告接单情况进行了研究,下面请看详细内容。

  卡思数据将B站时尚类UP主划分为:头部:粉丝量50万以上;肩部,粉丝量30-50万;腰部:粉丝量10-30万;尾部,粉丝量1-10万。

  从卡思数据采集到的B站时尚区近30天涨粉TOP50UP主可以看到,这50位UP主的涨粉量区间在1.5万-41万,就B站用户规模、UP主综合粉丝体量及用户关注习惯来说,时尚区UP主的增粉表现较为健康。

  除此之外,上榜的50位UP主中,腰部UP主(粉丝量10-30万)占比最多,为44%;接下来是50万粉丝以上的头部UP主,占比26%;及占比24%的肩部up主。整个时尚区生态流动积极,在不断涌现具备创作能力、有爆点的新人UP主,源源不断的为B站时尚区贡献着优质内容。

  卡思数据发现,尽管腰部UP主数量最多,但平均增粉量并不高(为2.55万),他们的粉丝增长多来自某一支爆款视频,如UP主杨老伯_XXmie,他的内容以男士穿搭及推荐为主,内容涉及服饰穿搭的各个品类及维度,如卫衣、裤子、鞋;国潮、快时尚、联名等等。

  他18年早期的视频播放量徘徊在2万上下,少有爆款,沉寂半年后,19年复更,开始有10万播放量的小型爆款产出,这些视频都有一个共同点,即都是讲鞋类的视频,可以清楚的观察到,他后期鞋类推荐视频的频次越来越高,可见找准自己的内容爆点,把握好用户的兴趣点(专注男性穿搭,鞋类自然是最受关注的一环),可不断夯实粉丝基础,为未来的内容引爆打下坚实根基。

  从杨老伯近90天的涨粉趋势来看,他平时的日增粉在100左右,直到4月21日,因一只爆款视频迎来爆发式增长,视频发布7天内涨粉超2万。视频内容围绕“普通人照搬杂志穿搭,可看度有几何”展开。他选择了一直以来争议比较大的优衣库品牌,爱它人说它将日式极简实用发挥到极致;不喜欢它的觉得模特都穿不出美感。他购买同款,将杂志中的穿搭几近百分百的还原到现实生活中,用这种创意的内容形式,展示商品的同时输出自己的时尚态度,认真到袜子、围巾这种细节也一比一还原,反而多了一丝笑料,“认真扮丑”反而提升了观看体验。

  这里要着重提下B站内容的一个闪光点,即超长视频生命周期。在节奏越来越快的短视频平台,一条内容的生命周期一般在3天,大爆款可能有一周甚至更长的时间,此后,该内容再被看到的机会就变得很小。

  但在B站,不管是用户“挖坟”、自主搜索还是平台对优质内容的流量推荐,都可以帮助内容在较长时期保持被持续看到可能。

  如杨老伯在4月21日视频发布后再未发过其他视频,他的粉丝增长在沉寂了一周后,又在5月6日来到了第二波高峰,长达5天,增粉1万+。可见,一条优质内容,在B站可以源源不断的为UP主输送火力。

  而上榜的13位头部UP主,前十中占有七席,平均增粉量为7.59万,他们的增粉幅度更大,且更加持续。因为头部UP主本身粉丝基数大,通过一支视频能带来的数据及影响力势能更猛,更容易源源不断的吸引粉丝追随。

  B站UP主Suzy_Z_,你认识她吗?截止5月13日,她有45.2万粉丝,近30天涨粉41万,登顶涨粉榜首。这样的增长奇迹,到底来源于什么样的内容?

  从卡思数据-视频数据表现可以清晰看到,在不到一月的时间中,Suzy连续产出了两支中爆款(红人近90天发布的播放量超100的视频)视频,和一支大爆款(红人近90天发布的播放量超500的视频)视频。

  她的内容以特效妆为主,从老年妆、印度妆容,到埃及艳后、阿凡达,风格多变且技术一流。而这支大爆款视频则以更加难以想象的方式呈现。

  小姐姐用黑色粉底液对全脸美黑,细节到脖子、胳膊、发际线,妆容精致,视觉效果惊人。她一反常规美妆UP主美美仙仙的画风,炸裂感溢屏而出。非同寻常的观感非但没有被排斥,反而在B站收到广泛欢迎,粉丝自发在弹幕中刷“满分”“太好看了”等评论,接受度极高。后续还有多位UP主跟风推出了类似视频。

  如UP主付曦冉,除了日常的美妆推荐外,她还热衷通过自己的整型经历分享变美经验给粉丝,瘦脸针、硅胶假体、光子嫩肤,你能想到的变美方式在这里都能得到解答;UP主杨老伯_XXmie,男性穿搭UP主,填补了B站在男士穿搭领域的不足,且内容创新力强,受众也并不局限。

  B站用户因为独特的Z时代属性,对“新奇特”类内容可以说是见怪不怪,展现了独特的内容包容度,早就了B站缤纷万象的内容风格。所以想要入局B站的你,可以尽可能大胆的在这里施展才华。

  在TOP50增粉UP主中,有82%的UP主在90天内有商业接单行为,剩余未接单UP主,分为三类,一,6%的UP主有自主品牌或店铺,视频多为是引流或品牌沉淀,如发型枫、兰若庭汉服,因此未接外部投放;二,4%为搬运账号,内容主要为外网时尚综合类视频,无品牌合作痕迹;三,另外,还有8%的未有恰饭广告植入。

  在82%的接单UP主中,近90天内出现频率最高的品牌是兰蔻、其次是雅诗兰黛、小奥汀。

  可以看出,B站的品牌营销调性是深受国际品牌认可的,长线来看,La mer、SKII、CPB、兰蔻、雅诗兰黛等一线品牌均在B站有着长期的营销投放动作。为什么这些平日里“高高在上”的品牌在B站如此的接地气呢?这就一定要谈到B站的深度种草和即时转化能力。

  卡思数据追踪到本次参与兰蔻投放的上榜UP主,其中UP主博妞_Bonny的视频格外引人注目。

  本次兰蔻的投放主要针对一款持妆粉底液,博妞的视频全程使用兰蔻系列产品,广告属性非常明显,但却收获了超20万播放,超出她平日视频5-6万播放近4倍。

  视频开头即用妆前妆后强烈的对比,拉拢住用户注意力,吸引用户继续看下去。用视觉冲击建立信赖的第一步。接下来,详细介绍每一步的上妆技巧,怎么选色号、手法有什么需要注意的,并通过在自己脸上左右边的对照增强说服力。

  在这个过程中并没有刻意削弱品牌露出,而是强化产品特性,将对应的产品深深刻在教程步骤中,给用户仿佛只有用这款产品才能出现这种效果的感觉,强调产品遮瑕无妆感的特性。视频后半部分还配有持久度测评,通过不同时间对妆效的反馈进一步确立用户对产品的长效持妆认知。

  视频全长九分钟,这在短视频平台是很难想象的,因为不管是红人创作负担还是用户使用习惯,较长视频都不适宜在短视频平台发布。而短视频在“短频快”的基础上一定是牺牲了对产品的深度传达的。

  如种草类视频虽最大程度展示了产品卖点,但无法深入阐述,浮于表面,对于高客单价的产品来说转化门槛过高;再如剧情类内容,虽说能巧妙融入产品,但高互动数据的背后,其实绝大多数被记住的只有段子。

  而B站视频种草能依托站内用户对长视频的“食用”习惯,通过技术技巧型内容做产品推广载体,这样内容与产品不是分离的,两者相辅相成,用户更容易被深度种草。

  除去种草外,另一项考验红人能力的要数转化力,即有多少人能在看过视频后直接跳转下单。B站转化的遗憾之处在于,他没有能直接下单的入口,不能直接在视频中挂购物车帮助跳转,增加了向站外跳转的路径,也因此我们没有直接的转化数据。但从弹幕中,UP主的转化效率就可以略见端倪。

  在很多UP主的弹幕中可以看到,在介绍完毕一样产品后,弹幕中立马会有购买反馈,如“暂停开淘宝”“这个色号没了,姐妹们不用去看了”“UP主真厉害,全网断货了”,都可以看到用户在被深度种草后的即时消费能力,甚至B站的用户会将购买的心路历程都写出来“淘宝卖xxx元,贫民窟女孩死心了”。

  卡思数据在这里要提醒想在B站上推广的品牌方:应将品牌推广与产品促销有效结合,特别是美妆类产品,正价对于消费者来说就是可以“再等等”,因此可巧用UP主影响力,例如发放一些暗号优惠券,配合一些小优惠,给粉丝“赶巧了”的感觉,用小额度优惠撬动大的消费潜力。

  总的来说,B站时尚区与一年前相比内容和营销整体无较大变化,但能明显感觉到生态流动性增强,新人辈出,平台对优质内容的扶植力度增大,或将迎来新一轮的创作机遇期。

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